可口可乐暂停广告对照 成熟市场的维护性广告
编辑：美商广告 美国专业餐馆广告 版权所有 请勿转载 Jan 2026
概要：据报道，可口可乐曾在一个相对封闭的小型欧洲市场暂停所有广告投放，以此作为一项对照实验，评估在品牌知名度几乎达到全球平均水平的情况下，是否还需要继续投入广告费用。结果，停播后不久，销量便显著下降，这表明广告的作用不仅在于提升品牌知名度，更重要的是维持消费者对品牌的认知度、偏好和购买习惯。
背景：可口可乐是全球最具辨识度的品牌之一，凭借一个多世纪以来持续不断的营销，其品牌知名度和文化影响力已深入人心。在碳酸饮料等成熟品类中，产品差异化程度有限，且来自替代品（包括自有品牌、更健康的替代品和竞争对手的可乐）的竞争依然激烈，如果没有强化措施，销量会迅速下滑。
链接：不得不看，美商广告独家：2025-2026年美国餐饮业趋势报告
一项在营销会议和行业讨论中流传的实验，旨在验证超级品牌能否在不产生实质性影响的情况下安全地减少或停止广告投放。实验结果挑战了这一假设：需求迅速疲软，凸显了广告在初始获客之外的作用。
关键洞察：维护性广告的作用 对于主导品牌而言，广告的主要功能是维护品牌形象，而非单纯的增长驱动力
链接：不得不看，美商广告独家：2025-2026年美国餐饮业趋势报告
• 强化品牌认知度——在竞争激烈的市场中保持品牌在消费者心中的领先地位。
• 防止自然遗忘——如果没有提示，消费者对品牌的记忆会随着时间推移而消退。
• 抵御竞争对手的蚕食——防止市场份额被持续大力推广的竞争对手蚕食。
• 维系情感和习惯性联系——保持品牌与清爽、愉悦和社交场合的联系，从而促进重复购买。
如果缺乏这些努力，即使是强大的品牌也会因惯性、竞争对手的崛起或消费者偏好的转变而面临可衡量的销售压力——这些因素与产品质量无关。
战略启示：这一原则广泛适用于各个品类的超级品牌
• 长期成功需要将广告视为一项必要的运营支出，而非可自由支配的增长手段。
• 预算优化应优先考虑持续的品牌曝光，而非间歇性的高影响力投放。
• 投资回报率的计算必须考虑因投资不足而造成的销售损失，这笔损失可能远远超过广告节省的费用。
• 在动荡的市场中，持续的品牌曝光可以缓冲外部干扰（例如，健康趋势、经济变化或抵制活动）。
结论：可口可乐的轶事虽然未经官方证实，但它在营销史上却是一个强有力的警示：没有哪个品牌能够免受知名度和习惯的影响。持续的战略性广告投资仍然是长期主导地位的基石，能够保护品牌数十年来积累的品牌价值和收入来源。对于管理成熟品牌的管理者来说，教训很明确——停止与消费者的对话，就有可能让他们悄悄转向其他品牌。
美商广告客服微信：OK1020999 点餐系统微信：Okay520222
✅请勿相信私人收款✅本公司【任何時候】都不會問詢客戶私人&私密信息!